标准引领品牌！高质量发展关键

一、世界进入品牌经济时代

当今世界已经进入品牌经济时代，国际市场由价格竞争、质量竞争上升到品牌竞争，品牌建设日渐成为各国提升经济动能的重要抓手。根据联合国的一项最新统计，20%的世界知名品牌占据了80%的市场份额。然而，在美国Interbrand公司主导发布的2022年全球品牌价值100强中，中国只有2个品牌入围，且排名相对靠后——这与中国世界第一大经济体、第二大贸易国的地位并不相称。不同体制的国家采用同一种评价模型，是不科学、不合理的。制定一套科学、公正的品牌评价国际标准对中国品牌走向世界有重要意义。

二、标准引领品牌经济时代

2014年至2019年中国主导制定国际标准《品牌评价 原则与基础》。该项国际标准作为品牌评价的主标准，规定品牌评价的基础和原则，明确品牌评价过程的整体框架，是中国、美国、德国等国共同提出的品牌价值“五要素”创新发展理论的重大成果。

中国能够主导研究制定品牌评价的国际标准，得益于我们联合美国标准化机构、德国标准化机构开创性地提出品牌价值发展理论。原来品牌评价只有一个品牌指标——财务指标。中国的贡献是率先提出增加了“质量”和“服务”两个评价指标，德国补充了“技术创新”，美国补充了“无形资产”，加上已有的“有形资产”（包含财务指标），三个国家共同完成了当代品牌价值发展理论的创新，并且得到全世界的认可。

2014年国际标准化组织（ISO）正式批准成立了品牌评价技术委员会（ISO/TC 289），由中国担任秘书国。秘书国具有组织、主导、制定国际品牌评价标准的义务和职能。2014年到2019年，制定标准的这五年，各个国家一直在争论，特别是前三年——最激烈的一次争吵是在墨西哥。直到2016年，各国的思想都统一到“五要素”为核心和基础，来研究制定品牌评价的国际标准。

目前，中国品牌评价标准体系已经建立，中国品牌价值评价信息发布有41个国家标准作为支撑。但国际标准比较少，有一些标准还是根据中国原有标准来修改制定的。但国家标准上升为国际标准肯定还会有一些改动，因为要适用世界各国。总的来说，五要素品牌价值发展理论的体系由中国主导创立，品牌评价的国际主标准由中国和奥地利双组长主导制定，后面将有若干个分类评价的国际标准，共同形成品牌评价的国际标准体系。

三、中国标准为全球品牌价值评价作出的贡献

在习近平总书记关于品牌建设的重要指示精神的指引下，中国为全球品牌价值评价的理论体系、标准体系、评价发布体系作出了重要的贡献。

一是联合美国、德国的标准化机构，创新提出了品牌价值评价的发展理论。

二是联合美国向国际标准化机构提议，推动成立了品牌评价技术委员会。

三是中国、奥地利会同各个成员国家，主导制定了品牌评价的国际主标准，同时中国进一步获得了品牌评价标准的国际话语权。

四是组织成立了社会公益性国际组织“国际品牌科学院”。2016年中国、美国和英国签署合作协议，联合发起成立国际品牌科学院，旨在为世界不同体制的国家建立科学公正的品牌评价理论体系、标准体系、发布体系，并支持在世界各国的优势产业设立国际品牌中心。

五是推动设立世界品牌日。

为了践行习近平总书记“三个转变”重要指示，增强全民品牌意识，2015年，我担任全国政协委员期间提案设立中国品牌日；2017年，国务院正式批准每年的5月10日为中国品牌日。近日，2023年第九次ISO/TC 289的全体会议在广州召开，会上形成了决议：将中国的5月10日品牌日确定为世界品牌日。中国在为全球品牌评价作出贡献的同时，也为中国品牌走向世界构建了良好的路径。